2010年，微博元年，“圍觀”的力量甚至讓曾經(jīng)風靡的社交網(wǎng)站感到汗顏，大量傳統(tǒng)企業(yè)紛紛把微博作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的新陣地和主陣地，“微營銷”的巨大商機也讓互聯(lián)網(wǎng)公司開始微博跑馬圈地。目前該業(yè)務(wù)已經(jīng)成為四大門戶“標配”：新浪微博攜手MSN并宣布了開發(fā)平臺戰(zhàn)略、搜狐為微博業(yè)務(wù)儲備了6億元現(xiàn)金、騰訊把QQ面板上最好的位置給了微博、網(wǎng)易也悄然通過“第一郵箱”進行布局。

　　“微營銷”爆發(fā)增長

　　據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)預(yù)測，到今年底，國內(nèi)微博服務(wù)商的累積注冊活賬戶數(shù)將突破6500萬個；到2011年底，中國互聯(lián)網(wǎng)實際不重復(fù)的微博獨立用戶數(shù)將達1億，2013年國內(nèi)微博市場將進入成熟期。而有業(yè)內(nèi)人士認為，微博成長的速度將會更快。

　　“微博能夠把論壇、博客、視頻、新聞很好地聚合到話題平臺上，達到了品牌營銷和效果營銷的兩個層次。” 互動營銷界資深人士楊飛這樣評價微博的營銷價值。

　　而在騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜看來，微博營銷的本質(zhì)仍舊是關(guān)系鏈驅(qū)動。據(jù)DCCI公布的《2010上半年微博與社區(qū)調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，55.6%的用戶關(guān)注朋友的微博，占據(jù)用戶關(guān)注內(nèi)容分布之首，行業(yè)專家和社會名人的用戶關(guān)注度分別是46%和45.7%。

　　劉曜認為，關(guān)系鏈是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷價值的核心元素，也是微博營銷獲得成功的根本，而有吸引力的話題和意見領(lǐng)袖的參與是激發(fā)網(wǎng)民驅(qū)動關(guān)系鏈傳播的前提，在此基礎(chǔ)上，找到用戶的聚集地所在，走到用戶當中去，才能實現(xiàn)企業(yè)品牌的廣泛傳播。

　　“關(guān)系鏈”成微博“奧義”

　　即使微博的力量吸引了諸多傳統(tǒng)企業(yè)青睞，但玩微博的人都知道，碎片化閱讀時代的網(wǎng)民，最大特點就是瞬聚瞬散。不少企業(yè)開通的官方微博，操作僅限于信息發(fā)布階段，持續(xù)關(guān)注的粉絲少、互動少成為微博關(guān)系鏈營銷模式難見巨大經(jīng)濟效益的絆腳石。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，微博營銷，關(guān)鍵在于企業(yè)通過官方品牌微博賬號的信息發(fā)布，借助活動、事件、話題等刺激用戶和FANS的情感神經(jīng)，讓用戶真正能由內(nèi)而外地參與到營銷活動中來，并讓用戶在參與活動的過程中，與關(guān)系鏈上的好友通過轉(zhuǎn)發(fā)、點評、收聽、私信、QQ傳播等方式進行互動。

　　9月份前，東風雪鐵龍官方騰訊微博聽眾不足8000人。在中國羽毛球隊先后獲得法國巴黎羽毛球世錦賽和羽毛球大師賽五項冠軍后，東風雪鐵龍發(fā)起了一場借助國羽隊傳播自身新品的微博營銷活動。不僅通過官方微博及時向球迷通報比賽結(jié)果，同時邀請中國羽毛球隊總教練李永波、隊員王琳等與球迷進行微博溝通，引發(fā)了現(xiàn)場用戶及線上用戶的熱烈討論。僅僅不到一個月的時間，其粉絲數(shù)量迅速上升至128087人。

　　究其根源，一方面依賴于其選擇的代言人和品牌本身所具有的影響力、號召力，更重要的是通過官方微博賬號，借助事件、活動，有效驅(qū)動和激發(fā)了微博用戶之間的關(guān)系鏈傳播與互動溝通，并在關(guān)系鏈的交互過程中潛移默化的品牌以及產(chǎn)品產(chǎn)生了正向偏好認知。

　　用戶“精準”提升投資回報率

　　微博作為虛擬社交平臺，也存在和維系著眾多關(guān)系鏈種類，它們相互交織、相互依存、彼此影響?；仡^看東風雪鐵龍等微博營銷案例，不難發(fā)現(xiàn)，微博用戶量基數(shù)的多少，關(guān)乎營銷活動的影響力大小。

　　目前中國網(wǎng)民總量已經(jīng)達到4.2億，誰的微博產(chǎn)品能拿下最大的用戶份額，誰將最終贏得用戶和商家的雙豐收。據(jù)悉，至少四大門戶微博戰(zhàn)已經(jīng)開打：騰訊微博目前主要依托其QQ即時通信平臺加力，據(jù)稱其QQ最高同時在線賬戶數(shù)達到了1.094億，占據(jù)整體網(wǎng)民數(shù)量的1/4多。而新浪微博宣布其用戶已經(jīng)突破5000萬，近日結(jié)盟即時通信軟件MSN和開放平臺戰(zhàn)略，劍指更大的市場份額。搜狐不僅由其掌舵者張朝陽親自抓微博業(yè)務(wù)，更為此準備了6億元現(xiàn)金儲備。網(wǎng)易則借助其3億多網(wǎng)易郵箱有效有戶悄然布局。

　　事實上，包括開心網(wǎng)、中國聯(lián)通等企業(yè)也已推出或醞釀微博業(yè)務(wù)，更有一批獨立微博網(wǎng)站依舊存在。他們無疑不是看好微博營銷帶給平臺以及商家的雙重效益。但互聯(lián)網(wǎng)知名營銷專家劉興亮認為，微博關(guān)系鏈營銷不應(yīng)該僅僅是營銷活動，更應(yīng)該是高層次的情感溝通與關(guān)系鏈互動。

上一篇:解讀微博新聞力與公關(guān)力

下一篇:《網(wǎng)絡(luò)營銷孫子兵法》軍爭篇